看懂捐款人心聲：我們想的，跟他們一樣嗎？

捐款人最關心組織的服務成果，也期待組織主動分享未來規劃、使用網路社群和他們互動，並在資安事件發生時積極負責。多數公益組織已能夠回應捐款人期待，但在資訊呈現、溝通媒介與資安應對上仍有優化空間。

對公益組織而言，了解捐款人在乎什麼，並提供他們關心的資訊，是建立穩固信任關係的重要關鍵。根據自律聯盟 2024 年的捐款人大調查，多數組織的溝通方式已接近捐款人的期待，但仍有進一步優化的空間。接下來，讓我們一起來看看捐款人喜歡什麼、組織做得如何，以及還有哪些地方可以再加強。

資訊接收：社群媒體是主要管道

捐款人主要透過社群媒體（如Facebook、LINE）接收到公益組織的資訊，這與組織的資訊管道相符。此外，公益組織普遍透過多元管道傳遞資訊，有助於觸及不同群體，擴大影響力。

值得注意的是，雖然只有 4.6% 的組織採取街頭募款方式，但有 7.1% 的捐款人表示透過此方式認識組織。根據自然環境資訊基金會的經驗，街頭募款不只是籌募資金的方式，更是接觸新捐款人、推廣組織理念的重要機會。街頭募款的優勢在於能直接觸及不同背景的民眾，尤其當組織倡議的議題較為冷門時，這種互動方式能有效吸引關注，提升公眾對議題的認識與參與度，特別是那些對議題不熟悉的民眾。

捐款前，捐款人關心「服務內容」與「募款用途」

捐款前，有 59% 捐款人會搜尋捐款組織的資訊。這些捐款人最關心的是「組織服務成果」與「募款專案用途」，其次是「財務或經費分配」。目前，多數組織在這些資訊的提供上已能滿足捐款人的需求，這樣的契合有助於建立更深的信任感，讓捐款人更放心地支持公益行動。

捐款後，捐款人想知道「服務成果」和「未來規劃」

捐款後，有 41% 捐款人會搜尋捐款組織的資訊。這些捐款人最關心的是組織的「整體服務成果」，其次是「專案成果」及「組織未來發展規劃」。然而，組織提供上述資訊的比例都低於捐款人的需求比例，尤其是「組織未來規劃」資訊的提供比例最低，僅約 1/5 組織會向捐款人提供。

公開透明的專案成果與發展計畫，能提升捐款人的信任與支持意願。了解捐款人關心、感興趣的內容，並提供相對應的資訊，是組織需加強補足的部分。

捐款人期待資訊內容完整又好懂

資訊應具備哪些特質？超過八成的捐款人認為資訊應該「容易閱讀理解」且「完整詳盡」，兩者的重要性相當。多數公益組織也認同這兩項特質，但對於「容易閱讀理解」的重視度稍高於「完整詳細」，與捐款人的觀點略有不同。

對於捐款人來說，看得懂與內容齊全同樣重要。因此，組織提供資訊時，需兼顧資訊的清楚易懂與內容深度，讓捐款人能真正理解組織在做什麼。

網路社群成主流，組織經營捐款人策略需調整

調查顯示，捐款後，捐款人最偏好組織透過「網路社群」提供消息，其次是 Email。不過，目前公益組織主要以 Email 與實體信件作為主要溝通方式，這與捐款人的習慣有些許落差。

隨著數位科技的發展，網路社群已成為許多人日常互動的重要管道。這提醒組織，經營捐款人關係的方式需與時俱進，讓資訊更貼近捐款人。

資安事件誰負責？捐款人期待組織積極主動

近年來，個資詐騙成為捐款人關注的焦點，若組織未妥善應對，可能會重創捐款人的信任。對於捐款人而言，最期待組織能「主動發布公告提醒詐騙風險」，而這也是目前組織最主要的應對措施，吻合捐款人的期待。

不過，在其他的應對措施上，組織仍有加強空間。有七成以上的捐款人期待組織能「主動協助受害捐款人」以及「主動通知所有捐款人」，也有近七成期待有回應的 SOP。在這些措施上，組織的施行比率皆低於捐款人的期待。

此外，當個資外洩事件發生時，捐款人認為「公益組織」與「政府」都應肩負起主要的責任（包括大部分責任與完全責任），兩者皆為事件的主要責任方。而從公益組織的角度來看，近六成認為「公益組織」本身應負擔主要責任，不過認為資訊廠商應負主要責任的比例更高，達 76.8%。

然而，對捐款人來說，不論問題是否源自外部廠商，個人資料最終仍由公益組織保存與管理，因此組織仍須承擔主要責任。這提醒組織在與合作廠商合作時，需更加重視資安風險，並建立清楚的資安應對機制，打造讓捐款人安心的個資防護網。

結論與建議

本次調查發現，雖然多數組織已能回應捐款人基本需求，但在幾個面向仍有加強的空間：

加強捐款後回饋：提供更清楚的服務成果說明，並與捐款人分享組織的未來規劃，讓捐款人清楚看到捐款效益，與組織的連結更緊密。
善用網路社群經營關係：網路社群已成為日常重要的社交管道，組織與捐款人的互動也需與時俱進，讓溝通更有力、關係更緊密。
強化資安應對措施：除了提醒詐騙風險，也需建立主動關懷與協助機制，嚴格把關資訊廠商，讓捐款更安心。

捐款不只是一次性的行動，透過持續的互動與對話，建立穩固的信任，才能讓捐款人的支持更長遠。

台灣公益團體自律聯盟自 2020 年起，每兩年進行一次全面性的捐款行為研究調查，致力於為台灣公益生態圈累積長期且系統性的數據資產。2024 年的調查延續過往研究基礎，在慈濟基金會的支持下，進行了更大規模且更具代表性的調查。本次研究訪問了 3,697 位民眾與 237 家公益組織，是歷年來規模最大的一次調查。

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