多元經營與策略應用：非營利組織募款與對外溝通現況

非營利組織廣泛使用各式募款、資訊管道，呈現多元應用的樣貌。目前，多數組織具備基礎能力，能對募款資料做描述性分析與成果檢視，但較少能進一步轉化為策略規劃與系統性應用。成熟的策略能力可以幫助組織提升的募款成效，而這未必仰賴豐厚的財力人力，也可以透過持續學習、經驗累積與制度設計來逐步建立。

填答組織的基本輪廓

本次 2024 年問卷調查共回收 237 份有效樣本，其中 97.0% 的組織為自律聯盟盟友。

組織所在區域

填答組織以北北基桃竹地區為主，占比超過六成；中部（苗中彰投）及南部（雲嘉南高屏）各占一成左右，而東部（宜花東）地區的組織比例最低。

組織規模

填答組織的規模以中小型組織為主。以人力方面來看，填答組織的全職員工人數多落在 11-100 人之間，兼職人力多在 1–5 人之間。在年收入方面，超過五成組織低於 3000 萬，近三成超過 3000 萬但未滿 1 億，超過 1 億的組織不到兩成。

捐款收入比例

組織去年度（2023）的總收入中，來自捐款的比例呈現明顯的兩極端分布。其中近三成組織的捐款占比僅1– 25%，另外三成的組織的捐款則占比高達 76–100%。

捐款管道現況：線上捐款管道普遍，但收入占比有限

多數非營利組織同時提供線上與線下的捐款管道，樣貌十分多元。在線上部分，九成以上組織接受信用卡或銀行轉帳，七成有開通手機支付工具的捐款，顯示組織對於新興捐款工具的接受度及使用度高。在線下部分，則以轉帳／匯款或現金捐款為主，比例超過九成。另外，使用超商機台作為捐款通道的組織也有約四成五。

在訪談中，也有組織分享自身的實務經驗，指出超商機台確實有不錯的效益：

“因為我們是小額捐款，因應這個數位化的時代，跟資訊爆炸的時代的時候，我們是抓「瞬間感動」，他要立即行動的人。…我們在很早以前，就是認為三大超商的這個捐款機台是很重要的，因為他立即行動的時候，他要趕快下去做動作。…我們這幾年，其實這幾個效果是很好的，ibon或是famiport，還有包括萊爾富。”

然而，儘管大多數組織都提供線上捐款管道，卻有六成五組織的線上捐款收入比例低於50%。這也呼應捐款人的數據調查，目前捐款人仍以線下捐款為主，線上捐款並非主流。

資訊管道多元，內容著重在易讀易懂

非營利組織對外揭露資訊的方式十分多元，超過九成的組織透過官方網站、社群媒體（如 Facebook、LINE）向大眾傳遞資訊，另外，口耳相傳、實體活動、線上捐款平台（如 Line Pay）也是組織向捐款人傳遞資訊的重要方法。整體來看，組織採多管齊下的策略，透過各式管道傳遞公益資訊給社會大眾。

此外，在選擇使用哪些資訊管道時，組織主要以自身熟悉度為主，但也會考量目標對象與使用便利性。此外，目標對象是誰、是否能即時互動，也是過半數組織會考量的重要因素。整體來看，多數組織雖然仍有慣性，但也確實從使用者角度出發，思考如何讓資訊更貼近特定對象與社會大眾。

在資訊內容方面，幾乎所有組織都重視內容是否易讀易懂，也會去了解大眾想看的是什麼。對於資料是否需要完整詳細，雖多數組織認同這是重要考量，但也有少部分組織認為此項目的重要性較低。至於是否應針對不同受眾提供差異化的資訊內容，則是各個考量中重視程度最低的項目，有約一成的組織認為這並非重要的考量。

募款行銷目標：不只是募款，更是關係的經營

本次調查中，近九成的組織有對外公開募款。在募款行銷目標的排序中，超過五成的組織將「經營長期資金來源」作為募款的首要目標。相較之下，僅約一成五的組織以「獲取短期資金」為主要目標，且整體的排序順位較低，反映出目前僅少數組織面臨短期資金壓力，多數組織的募款策略著重在長期資源的建立。

在線上募款時，幾乎所有組織都會說明募款用途與名列公益勸募字號，且超過八成的組織會說明過去服務成果，顯示組織普遍重視基本募款資訊的揭露。然而，僅五成組織會說明經費的分配規劃，顯示在財務透明方面仍有提升空間。

在捐款後，組織主要透過Email（74.3%）與實體信件（61.0%），經營與捐款人的關係。相較之下，透過實體聚會與捐款人互動的組織比例最低，僅不到三成。不過，對捐款人來說，實體聚會是重要的「見證」方式，透過親身的參與及交流，能加深捐款人對組織的信任與認同，比如訪談中捐款人分享到：「就是去一次（活動）之後就覺得，其實他們是真的都有在幫助。然後我帶去的那個朋友，後來好像也都有去吧。我覺得有看得到東西是滿重要的。」

因此，如何根據捐款人的偏好調整互動策略，強化互動與連結，是組織可持續思考與優化的方向。

捐後資訊多集中於服務成果，較少揭露未來方向或組織影響力

捐款完成後，組織普遍會依照法律規定，開立捐款收據給捐款人。在法律之外，組織也會主動提供捐款人相關資訊，但不同類型的資訊提供比例差異明顯。

目前，提供比例最高的是「年度工作報告」，其次為「專案成果」，而「財務報告」與「組織近況」的比例略低，不過提供比例皆超過五成。相對的，只有兩成組織會對外提供「組織未來規劃」，而「影響力報告」與「永續報告書或 ESG 報告書」這類整合性或長期性內容的提供比例最低，僅不到一成。實際上，統整影響力、永續或 ESG 相關內容需要投入更多的資源與心力，許多組織內部也沒有這類報告。

整體而言，組織在捐款後提供的資訊以當年度的工作成果與專案進度為主，回應捐款人對執行層面的關注。相較之下，較少組織分享未來的規劃，或揭露影響力與永續發展等較具整體性與前瞻性的內容。然而，根據調查，有六成捐款人希望了解組織的未來發展，顯示公益組織除了回應短期成效，長期規劃的資訊也不容忽視。

對外溝通挑戰多，價值表達與人力資源是瓶頸

組織在對外溝通上面臨各式挑戰，從資料整理到內容呈現都存在困難。其中，最普遍的問題是「難以突顯組織特色與價值」，超過半數組織有此困擾，如何在競爭激烈的資訊環境中，清楚表達自身定位與獨特性，是許多組織尚未解決的課題。

除了內容的挑戰外，「缺乏專職或具專業背景的人力」也是常見的限制，接近一半的組織指出人力資源不足，溝通不容易長期經營。此外，理解受眾需求、選擇溝通策略也有四成組織感到困難。

整體來看，從自身價值、內容選擇，到受眾喜好與資訊處理的能力，溝通工作涉及的挑戰層面相當廣泛。

對外溝通的困難，不因組織年齡與資源而減少

有趣的是，我們進一步透過相關分析，發現無論組織的年齡與資源（財力或是人力）為何，他們在對外溝通時遇到的困難並沒有差別。也就是說，即使是資源相對豐富的組織，遇到的困難也不比資源較少的組織少；年紀資深的組織，也不比年紀輕的組織來得輕鬆。這顯示組織的對外溝通能力，並不會因為年資或規模成長而自然獲得，反而仰賴有意識地投入與學習，不斷累積經驗，才能培養出多元能力與捐款人溝通。

多數組織對募款資料與策略處於基礎應用階段

在募款資料的應用方面，目前組織多數處在描述型分析階段（44.8%），也就是透過資料了解捐款人的基本組成與樣貌。有兩成組織會進一步分析現象的成因，而僅有一成組織能夠將分析結果應用在募款的決策。

在募款的策略應用上，多數組織處於基礎應用階段（51.4%），也就是能夠整理基本的募款報告作為成果檢視與內部參考。此外，有兩成左右的組織已能初步將分析結果納入募款的策略規劃，不過能建立系統化的應用的組織仍為少數（3.8%）。

這些結果顯示，目前多數組織已開始建立初步的資料識讀與策略應用的參考，但進一步的整合與深化仍在發展中。

此外，在觀察組織的資料應用與策略發展情形時，我們發現一個明顯的趨勢：組織的財力與人力資源，確實反映出資料分析與募款策略的能力註解1。資源較多的組織，有較高比例具有進階資料分析、策略使用的能力；而資源較少的組織，則較多處於初步應用的階段。當組織具備較多財力或人力時，確實有較好的條件投入募款資料與策略規劃的工作。

募款不只靠資源，更需要有策略

上述這些能力最終反映的是募款的成果，也就是資料與募款策略越成熟的組織，最終也有較好的募款成效。然而，這是否代表，資源較少的組織終究只能望其項背？

我們進一步從迴歸分析發現，雖然，財力、人力越多的組織，確實更容易獲得好的募款成果，不過在資源相近的情況下，策略的成熟度才是關鍵。而且，單純擁有資料分析能力是不夠的，真正可以讓組織有好的募款成果的，是這些分析是否能被轉化為好的募款策略。也就是說，即使組織資源有限，若能夠具備資料洞察與轉化的能力，制定出與時俱進的募款策略，也能獲得好的募款成效。

這樣的結果對資源有限的組織而言，是一項鼓勵：好的策略未必仰賴豐厚的財力人力，也可以透過持續學習、經驗累積與制度設計來逐步建立。即使資源有限，透過持續學習與制度設計，仍可逐步培養策略與分析能力。

募款成效的評估以金額與人數為主

組織在評估募款成效時，最常採用的指標是「募款總金額」，其次為「定期捐款比率」、「總捐款人數」與「續捐率」。這些指標可作為了解資金規模與支持者基礎的參考。

此外，也有部分組織會觀察「新舊捐款人比例」、「平均個人捐款金額」，掌握捐款來源的組成與變化情形。「募款效率」（募款成本除以捐款收入）則是相對少數組織採用的評估方式，目前約有四成組織採用。

值得注意的是，在調查中可以看見，採用較多評估指標的組織，在募款策略的階段上也更加成熟。整體來看，隨著募款策略的深化，組織也會發展出更多元的評估方式。

範例標題

總結來說，我們觀察到，組織透過多元的策略與管道接觸大眾，經營與捐款人的關係。對組織來說，長期的資金與關係經營是募款的主要目標，不過要如何和捐款人建立緊密關係、達成有效溝通，是組織仍在持續努力的課題。而制定有效的募款策略，能幫助組織達成更好的募款成效。即使是資源少的組織，仍可以透過知識上的學習、經驗的累積，來培養資料分析與策略運用的能力。在資訊爆炸的時代，如何持續學習、持續成長，是每一個組織都面臨的重要課題。

註解1：我們原先預期，財力、人力資源與組織年齡（組織的成立時間長短）這三個因素，都可能與募款策略能力有關（包含溝通互動、資料分析、策略擬定等能力）。不過，分析結果發現，組織的年齡與募款策略能力之間並無顯著關聯，真正有關聯的是財力與人力資源，也就是有較好財力或人力資源的組織，會展現較好的募款能力。

台灣公益團體自律聯盟自 2020 年起，每兩年進行一次全面性的捐款行為研究調查，致力於為台灣公益生態圈累積長期且系統性的數據資產。2024 年的調查延續過往研究基礎，在慈濟基金會的支持下，進行了更大規模且更具代表性的調查。本次研究訪問了 3,697 位民眾與 237 家公益組織，是歷年來規模最大的一次調查。